Дизайн упаковки позиционирует торговую марку и предвосхищает впечатление от продукта. Упаковка является одной из важнейших составляющих инструментария маркетинга. Ей предназначается роль посредника между продуктом и его потребителем. Посредника привлекательного (взгляни сюда!), убедительного (купи меня!) и достойного доверия (можешь доверять продукту внутри меня!).
Ключом к успеху продукта является вопрос, какие эмоции потребитель связывает с данной торговой маркой. Вот почему задачей позиционирования продукта является, с одной стороны, пробуждение определенных переживаний и ассоциаций у потребителя, а с другой, четкое визуальное оформление преимуществ данного продукта относительно конкурентов.
На сегодняшнем рынке продукты одной ценовой категории становятся внешне все более и более похожими. Качественно они также едва различимы. Как привлечь к себе внимание в таком «одинаковом» многообразии — один из основополагающих вопросов современного маркетинга. И тут на помощь приходит упаковка. Именно упаковка передает покупателю первые важнейшие импульсы о продукте как на эмоциональном, так и на рациональном уровне.
О том, как найти решения маркетинговых задач по привлечению наибольшего числа клиентов с помощью новых технологий, а именно — цветовых эффектов, создаваемых пигментами, рассказали Петер Глаутер, маркетинг-менеджер отдела пигментов для печатной промышленности , и Ульф Траберт, руководитель отдела развития рынка департамента пигментов технического назначения фирмы МЕРК КГаА, вице-президент Color Marketing Group Europe.
Цвет, эффекты, тенденции
Прежде всего, цвет имеет важнейшее значение в позиционировании торговой марки. «Цвет можно продавать. А если правильно выбрать цвет, он продается еще лучше!». Под таким девизом ежегодно проходят форумы международной ассоциации Color Marketing Group ( CMG ), на которых 1700 ее членов определяют основные тенденции в колористике и создании материалов на ближайшие 2–3 года. Наглядно эти тенденции находят свое отражение в специальном издании под названием Trendsession-Collage.
Такая тенденция как естественность, берущая свое начало в природе, будет доминировать в ближайшем будущем. Вот почему теплые цветовые решения, преимущественно красновато-медная палитра, станут преобладающими и для упаковки. А подчеркнуть и оттенить эту природную красоту цвета помогут наряду с новыми материалами эффектные пигменты.
Эффектные пигменты — источник положительных эмоций
Цветовые решения с использованием эффектных пигментов вызывают необычайно яркую эмоциональную реакцию человека. Эти переживания закрепляют в его сознании положительный имидж увиденного продукта. Таким образом, эффектные пигменты играют роль психологического фактора, положительно активизирующего покупателя.
Благодаря своей функциональности, эмоциональной насыщенности, высокой эстетике и «higtech» , наши эффектные пигменты целиком и полностью отвечают основным критериям позиционирования торговой марки по отношению к конкурентам:
— пастельные оттенки с шелковым или слегка переливающимся блеском сделают такие свойства продукта, как «мягкий», «заботливо ухаживающий» или «обеспечивающий нежный уход», видимыми воочию;
— цвета, наполненные энергией и свежестью, блестящие и динамичные, сильно впечатлят людей эмоциональных, любящих приключения;
— палитра бриллиантового блеска, струящегося как бы из глубины, обеспечит вашему продукту благородство, качество и эксклюзивность;
— эффекты от ярко-серебристого до нежно-бриллиантового блеска, подчеркнут функциональное назначение и эстетические качества продукта;
— оригинальные многоцветные эффекты передадут буйство природных стихий: огня, воды, воздуха и земли.
Пигменты — новые возможности создания эффектов
Эффектные пигменты представляют собой полупрозрачные пигменты различной дисперсности. В зависимости от способа печати они наносятся либо во время, либо по окончании «обычного» процесса печати. Размер частиц влияет на степень блеска и выбор способа печати.
Одной из основных областей применения таких пигментов является печать на упаковке. Для печати применимы все известные упаковочные материалы: пластик, стекло, металл, бумага, картон.
Эффектные пигменты можно использовать практически во всех существующих способах печати.
Компания Merck производит в настоящее время четыре группы пигментов:
Палитра пигментов IRIODIN предлагает варианты перламутрового блеска от мягкого «шелкового» до крупнозернисто-сверкающего. Это серебристые, золотистые, интерференционные(с переливом одного цвета в дополнительный), а также красно-коричневые и бронзовые пигменты. Эффект перламутрового блеска возникает в результате многократного отражения света от одного или более слоев оксида металла, покрывающего пластинку субстрата слюды необходимого качества.
Новые эффектные пигменты XIRALLIC® обладают более выраженным блеском со специфичным эффектом перелива цветов. Кроме того, эти пигменты отличаются насыщенностью и чистотой цвета.
Пигменты COLORSTREAM придают понятию «эффектные» абсолютно новое содержание. Если обычные интерференционные пигменты создают при изменении угла зрения эффект перелива между основным цветом и дополнительным, то в этих пигментах возникает бездна цветовых переходов. Такой необычный, уникальный эффект достигается благодаря наличию в них оксихлорида висмута Bi Flair. С помощью Bi Flair нам также удалось получить еще более интенсивный и глубокий «шелковый» блеск.
Требования к печатному процессу
Качественно выполненная упаковка будь то с эффектными пигментами либо без них, предъявляет определенные требования к печатному процессу. Зная, что применение современных эффектных пигментов в печати остается для многих в новинку, мы предоставляем всем дизайнерам и печатникам возможность постоянного консультирования с нашими опытными специалистами по вопросу выбора оптимального способа печати. Однако существуют основополагающие требования к технологии печати, которые мы приводим ниже.
Поскольку в офсетном способе печати мы имеем дело с очень тонким слоем краски, то возможность применения пигментов ограничена их определенными типами. Кроме того, для печатания больших тиражей мы рекомендуем специальные резиновые полотна, позволяющие избежать быстрого налипания краски, содержащей пигмент, на печатном полотне. Следует обратить особое внимание на выбор растра; это обеспечит правильный перенос частиц пигмента на печатный материал.
Для успешного поверхностного лакирования в камерно-ракельной системе решающую роль играет также правильный выбор растрового вала и фотополимерной печатной пластины. Это даст оптимальный эффект и обеспечит бесперебойный процесс печати.
Благодаря современным печатным машинам, растровым валам и полимерным печатным формам возможности применения эффектных пигментов значительно расширились. Тип рисунка является решающим при выборе растрового вала и фотополимерной пластины. В этом случае мы имеем в виду «растрированные» и «нерастрированные» рисунки.
Эти общие закономерности касаются в значительной степени и флексографского способа печати.
Ведущие производители используют в эксклюзивной упаковке способ листовой глубокой печати с эффектными пигментами, так как он позволяет увеличить толщину печатного слоя, сохраняя при этом равномерность и четкость печатного изображения. Цвет и рабочая вязкость зависят от запечатываемого материала и скорости печатного процесса.
Эффектные пигменты можно использовать и для самых различных печатных материалов в трафаретной печати.
Все известные способы последующей обработки: тиснение, нанесение глянцевого или матового лака, также не представляют собой проблемы для использования этих пигментов.
Основываясь на неограниченных возможностях эффектных пигментов, все больше и больше производителей становятся приверженцами их применения в печати для упаковки: «hightech» — продукты приобретают эффектный вид, новые торговые марки становятся символом современной моды и успешно дистанцируются от своих конкурентов; традиционные продукты выигрывают от роскошного, символизирующего высокое качество оформления.